Depois de 11 anos, o Conselho Federal de Medicina atualizou as suas regras de publicidade médica. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que entra em vigor em 180 dias (março de 2024), traz mudanças importantes em relação ao texto de 2011 (Resolução CFM nº 1.974/2011). Dá para dizer que é um marco histórico para os médicos, pois toca em assuntos que eram tabus, como o uso da imagem de pacientes, divulgação de preços e participação de médicos em peças publicitárias, por exemplo.
O caminho até nova resolução de publicidade médica
A nova resolução de publicidade médica levou mais de três anos para ficar pronta e recebeu, em consulta pública, mais de 2600 sugestões. O texto final elenca, entre outras coisas, 18 permissões e 16 proibições. Alguns itens, é claro, não mudaram muito. Outros ficaram com o texto mais claro e bem definido, diminuindo a subjetividade que dava margem para interpretações diversas. Há, também, os que sofreram mudanças importantes e é sobre eles que vamos falar aqui.
Antes de seguirmos para o nosso resumo, é importante você conhecer a motivação para esta mudança nas regras de publicidade médica. Ao longo desses 11 anos, desde a última resolução, muita coisa mudou no mundo, especialmente na forma como nos comunicamos. O mundo virtual se confunde ao físico, as redes sociais fazem parte do nosso dia a dia e a internet é o ambiente onde muitos de nós passa a maior parte do tempo. A maneira de o médico e as instituições médicas se comunicarem mudou, mas a regra ainda estava defasada, criando um distanciamento abissal entre o mundo normativo e o mundo real. Finalmente isso vai mudar!
Principais perguntas gerais
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A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada em 13/09/2023 e entra em vigor em 180 dias (março de 2024).
Para efeito de aplicação desta Resolução, são consideradas redes sociais próprias: sites, blogs, Facebook, X (antigo Twitter), Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados
Além de suas próprias publicações e posts (tanto pagos, quanto gratuitos), você também é responsável por publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes:
- que você compartilhar ou repostar em seus canais;
- que contenham elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas em seus perfis nas redes sociais. Nesse caso, o fato pode ser investigado pela Codame quando ocorrer de modo reiterado e/ou sistemático.
Você deve inserir seu nome, número do CRM (onde esteja exercendo a medicina), acompanhados da palavra MÉDICO. Também deve inserir sua especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se for o seu caso. No caso de um médico do Rio de Janeiro especialista em oftalmologia, fica assim: Jorge Antônio dos Reis Ferreira, CRM 520000-RJ, MÉDICO Oftalmologista, RQE 0000
Algumas considerações importantes sobre este tópico:
- No caso de hospitais e clínicas, nas peças de publicidade deve constar o nome e o registro do estabelecimento, além dos dados do diretor técnico-médico (como o exemplo acima).
- Você não precisa colocar seus dados em todas as publicações das suas redes sociais ou todas as páginas do seu site. Os dados do médico responsável devem ser apresentados na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica).
O que É permitido
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Essa é uma das mudanças mais importantes! Você pode anunciar seus preços, mas não para por aí. Você também pode:
- Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução.
- Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais.
Atencão: é proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outras estratégias similares. Exemplos do que NÃO pode: “faça a consulta e ganhe o exame”, “faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais” ou “concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento”.
Essa é outra grande mudança que vem com a nova resolução de publicidade médica. É importante que você saiba as condições e regras para usar as imagens dos seus pacientes. Vamos lá!
Há duas situações possíveis para uso da imagem do paciente:
- Você pode usar as imagens para produzir material educativo direcionado à população a respeito de doenças e procedimentos em medicina e/ou relacionados à especialidade com RQE.
- Você pode usar as imagens para demonstração de resultados de técnicas e procedimentos. Nesse caso, deve se preocupar com os seguintes pontos:
- Texto educativo: qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica;
- Antes e depois: demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico;
- Captura de imagens por terceiros: a captura de imagens por equipes externas de filmagem, durante a realização de procedimentos, fica autorizada apenas para partos.
- Transmissão em tempo real: não é permitida a transmissão em tempo real de procedimentos para fins de divulgação do médico ou do estabelecimento. A única exceção para este caso é a transmissão em eventos científicos.
- Identificação do paciente: é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente.
- Manipulação de imagens: é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens.
- Autorização do uso de imagem: é necessário obter autorização do paciente para o uso de sua imagem e respeitar o seu pudor e a privacidade.
É permitido divulgar informações quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu estabelecimento. Da mesma forma, você pode orientar seus pacientes sobre características do local onde os serviços são oferecidos, tais como: estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização.
Você também pode mostrar seu portfólio de atendimento (planos, seguros saúde, procedimentos, atos personalizados e outros).
Fazer seu paciente conhecer seu ambiente e as pessoas que trabalham com você, além de você, é claro, passa credibilidade, humaniza e aproxima seu paciente.
Atenção: é necessário utilizar as informações, indicações e propriedades do equipamento, presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizado pelo CFM. Não é permitido atribuir capacidade privilegiada à aparelhagem.
Basicamente, você pode participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, em duas situações:
- Como membro do corpo técnico/clínico de instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras;
- De planos e seguros saúde, autogestões e outros, desde que preste serviços a esses planos e tenha autorizado o uso de sua imagem.
Atenção: não é permitido participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados.
Aqui, a resolução se refere aos cursos, consultorias e grupos de trabalho com acesso restrito a médicos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo geral.
Atenção: Essas atividades devem ser restritas a médicos inscritos no CRM e você, médico organizador do curso, é o responsável por conformar esses dados.
Atenção: desde que objetive a execução das prescrições de fármacos, materiais e insumos ou a aplicação de técnicas e procedimentos. Você precisa estar supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente.
Há 3 considerações importantes neste tópico:
- Você precisa descrever as características e as propriedades de insumos, órteses e próteses, de acordo com a Resolução CFM nº 2.318/2022;
- É necessário que você esclareça seus conflitos de interesse se for criador ou desenvolvedor da órtese ou insumo (que, é claro, precisam ser aprovados pela Anvisa e pelo CFM);
- Não é permitido anunciar marcas comerciais e fabricantes.
Atenção: desde que não exerça a medicina ou tenha consultório nesse local, bem como qualquer tipo de interação entre sua atuação profissional e tais estabelecimentos.
O que NÃO é permitido
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Como você já sabe, na divulgação de aparelhos/equipamentos sé é permitido que se publique informações, indicações e propriedades do equipamento, presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizado pelo CFM.
Agora é permitido participar de anúncios como membro do corpo técnico/clínico de instituições médicas, além de planos e seguros saúde, autogestões e outros. Mas não é permitido participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados.
Isso vale, inclusive, para os casos em que o médico é o único a aplicar a técnica.
Segundo a resolução, essa prática pode induzir à confusão com a divulgação de especialidades.
Além desses dois pontos, o médico também não deve praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
Assim como no caso dos aparelhos, apenas os reconhecidos pelo CFM podem ser divulgados.
Como já dissemos, essa prática só é permitida em eventos científicos restritos a médicos e no caso de parto, desde que autorizado pela mãe e familiares, com anuência do médico.
Não é permitido ao médico fazer qualquer propaganda ou manter material publicitário nas dependências de seu consultório de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em qualquer delas.
Assista ao vídeo
Assim que as novas regras de publicidade médica foram anunciadas, nós corremos para entender ponto a ponto e gravamos um vídeo resumindo alguns pontos importantes. Você pode assisti-lo clicando no player abaixo.
Cartilha
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